Верить больше нельзя даже друзьям – компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов».
Агент Кейт похожа на фотомодель, агент Мэри – на домохозяйку, а агент Вилльям – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.
«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Шона. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Шоны однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Шона получит подарок и признательность конторы.
«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.
Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.
Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,– говорит Павел Караулов,управляющий партнер компании «Дивизион».– Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.
Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер
несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година
и «Анатомия слухов» Эмануила Розена.
В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.
Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.
Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.
У Натальи Лариной
много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.
Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент Вилльям.
Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.
Другие материалы:
Представления о взаимодействии и функциях конфликта в генетической
психологии
Генетическая теория Ж. Пиаже весьма близко подходит к описанию конфликтных механизмов развития, но не описывает их прямо, т.е. не представляет как собственно конфликтные. Эти два обстоятельства, как нам кажется, являются существенными. Пе ...
Особенности труда дошкольников
Главная задача трудового воспитания дошкольников - формирование правильного отношения к труду. Она может быть успешно решена только на основе учета особенностей этой деятельности в сравнении с игрой, занятиями, на основе учета возрастных ...
Классификация отклоняющего поведения
Сегодня в социологической, психологической, педагогической, криминологической литературе довольно широко используются такие характеристики поведения как девиантное, дезадаптированное, асоциальное, аморальное, неустойчивое, делинквентное, ...
Главные разделы