Слух как новый вид рекламы.

Страница 1

Верить больше нельзя даже друзьям – компании могли превратить их в своих агентов. Российский бизнес вслед за американским берет на вооружение маркетинг с помощью «проповедников брэндов».

Агент Кейт похожа на фотомодель, агент Мэри – на домохозяйку, а агент Вилльям – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.

«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Шона. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Шоны однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Шона получит подарок и признательность конторы.

«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Реклама на ручке входной двери и вирусный маркетинг – что может быть общего? Компания «Кухнистрой» нашла ответ. В ходе интегрированной рекламной кампании она решила задействовать своих сборщиков мебели – теперь они развешивают соседям клиентов на двери стикеры, сообщающие: «Ваши соседи заказали кухню в „Кухнистрой”». По замыслу компании, это должно стимулировать распространение слухов среди жильцов дома.

Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,– говорит Павел Караулов,управляющий партнер компании «Дивизион».– Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.

Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер

несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година

и «Анатомия слухов» Эмануила Розена.

В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

У Натальи Лариной

много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.

Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент Вилльям.

Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.

Страницы: 1 2 3

Другие материалы:

«Теория инвестирования» Р. Стернберга
Одной из последних по времени возникновения концепций креативности является так называемая «теория инвестирования», предложенная Р. Стернбергом и Д. Лавертом. Эти авторы считают креативным такого человека, который стремится и способен «по ...

Рационалистические и иррационалистические подходы к сущности и происхождению мотивации
Ученые считают, что источники современных теорий мотиваций стоит искать в Древней Греции и Древнем Риме. Именно здесь великие мыслители древности заложили начало научному изучению причин активности людей и животных, их детерминации (первы ...

Психологическое значение игры
Великий русский педагог К.Д. Ушинский писал: «В игре дитя живет, и следы этой жизни глубже остаются в нем, чем следы действительной жизни, в которую он не мог еще войти по сложности ее явлений и интересов. В действительной жизни дитя не б ...